Social Media Personalmarketing: Zielgruppenorientierte Ansprache ist Voraussetzung für Erfolg
© Prof. Dr. Thorsten Petry | Hochschule RheinMain
Zum fünften Mal wurde an der Hochschule RheinMain gemeinsam mit Talential und dem personalmarketing2null-Blog im Rahmen einer Online-Befragung untersucht, ob, wie intensiv und mit welchem Erfolg soziale Medien für Arbeitgebermarketing sowie zur Gewinnung neuer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eingesetzt werden.
Kontinuierlicher, aber immer langsamer werdender Reifeprozess bei der Nutzung von Social Media
Die Studienergebnisse zeigen einen kontinuierlichen, aber immer langsamer werdenden Reifeprozess: "Social Media haben sich zwar fest im Personalmarketing-Portfolio etabliert, sind aber für die Mehrheit der Unternehmen – und Ausnahmen gehören natürlich auch zu dieser Regel – nicht der ‚Stein der Weisen‘", erklärt Studienleiter Prof. Dr. Thorsten Petry, Professor für Unternehmensführung an der Hochschule RheinMain. "Ohne adäquate Inhalte und Nutzungsweisen sowie einen auf die Zielgruppe abgestimmten Maßnahmen-Mix sind die Erfolgsaussichten relativ gering", so Petry weiter.
Bilddominierte Portale wachsen stark
Grundsätzlich stehen die verschiedenen Teilaspekte von Personalmarketing und Recruiting ganz weit oben auf der Liste der Nutzungsgründe von Social Media in den Unternehmen. Die Durchdringungsrate und Nutzungsintensität von Social Media hat bei den Unternehmen in den letzten zwei Jahren noch einmal leicht zugenommen. Gegenüber 2016 hat insbesondere die Nutzung des bilddominierten Portals Instagram deutlich zugenommen. Auch bei den Kandidatinnen und Kandidaten spielen bilddominierte Portale wie Snapchat, Instagram und Pinterest eine sehr große Rolle. Allerdings zeigt die Studie auch, dass die weitverbreitete Annahme, man müsse soziale Medien unbedingt nutzen, um die Generationen Y und Z zu erreichen, nicht grundsätzlich zutrifft. So nutzen Studierende diese Plattformen für Arbeitgeber- und Jobthemen sogar weniger häufig als die Fach- und Führungskräfte in den Unternehmen. Wie die Analyse des Employer-Branding- und des Active-Sourcing-Funnels verdeutlichen, verpuffen nach wie vor viele Aktivitäten der Unternehmen bei den Kandidatinnen und Kandidaten.
Potenzial bei Kandidatenansprache, Skepsis gegenüber KI & Co.
Ein deutliches Optimierungspotenzial zeigt die Studie beim Thema Candidate Experience. "Das Bewusstsein für eine konsistente, wertschätzende und an der Kandidatin beziehungsweise dem Kandidaten orientierten Ansprache ist zwar da, in der Umsetzung hapert es aber", erklärt Prof. Dr. Thorsten Petry. Ein weiteres Ergebnis der Studie: Während die Human Resources-Abteilungen eine weitere Zunahme des Digitalisierungsgrades im Recruiting-Prozess erwarten, stehen die Kandidatinnen und Kandidaten dem Einsatz von künstlicher Intelligenz, Chatbots & Co. skeptisch gegenüber.
Social Media Personalmarketing Studie seit 2010
Das besondere Merkmal der "Social Media Personalmarketing Studie 2018" ist wieder die gleichzeitige Betrachtung und Gegenüberstellung von Unternehmens- und Kandidatenseite. Im Jahr 2018 haben 322 Personen an der Studie teilgenommen. Die Struktur der Studienteilnehmerinnen und Studienteilnehmer ist ähnlich und damit gut vergleichbar zu den früheren Studien. In Summe liegen seit 2010 über 2.300 vollständig auswertbare Datensätze vor.
Die Kernergebnisse der Studie können hier heruntergeladen werden.